Почему у бизнеса пять подрядчиков, а заявок всё меньше

Сайт делала студия, бота собирал фрилансер, рекламу ведёт агентство, тексты пишет копирайтер. Каждый присылает отчёт, в котором всё хорошо. А заявок меньше, чем полгода назад.

Знакомо? Владельцы бизнеса часто жалуются на это в комментариях, и один человек описал это короче всех: просить кого-то сделать значит «деньги, время, переделки и гора нервов».

«Значит, подрядчики плохие?»

Чаще всего нет, и вот это обиднее всего.

Каждый честно делает свой кусок и меряет успех своей линейкой: дизайнер красотой, рекламщик ценой клика, разработчик тем, что ничего не падает. Все три линейки нормальные, но ни на одной не написано «клиент заплатил». Поэтому, когда заявок мало, все заглядывают в свою зону, находят там порядок и предлагают чинить соседнюю. Рекламщик советует обновить сайт, студия советует добавить трафика.

Оба правы в своей части. Целое не видит никто.

«Тогда где теряются деньги?»

На стыках. Там, где один кусок передаёт человека другому, и никто не отвечает за момент передачи.

Вот как это обычно выглядит:

• заявка с сайта падает на почту, которую в выходные никто не открывает;
• реклама запустила акцию, а бот о ней не знает и отвечает по старому прайсу;
• менеджер перезванивает на следующий день, а клиент уже купил у тех, кто ответил за пять минут;
• после покупки с человеком больше никто не разговаривает, и второй продажи не случается.

Формально не виноват никто, а деньги, уже заплаченные за трафик, утекают в каждую из этих щелей. Самые частые из них разобраны в статье про три ошибки воронки.

«Как понять, где у меня?»

Нужен лист бумаги и час без телефона.

Нарисуйте путь клиента от первого касания до оплаты, со всеми шагами, даже самыми скучными: увидел пост, зашёл на сайт, оставил заявку, получил ответ, поговорил, оплатил, вернулся. Рядом с каждым шагом напишите две вещи: кто за него отвечает и какое число вы про него знаете.

Почти всегда находится шаг, у которого нет ни хозяина, ни цифры. Это и есть ваша дыра. И чаще всего она в двух местах: скорость ответа на заявку и всё, что происходит после первой покупки.

Бывает и по-другому: заявки не теряются, но непонятно, кто из подрядчиков приносит деньги. У одного клиента агентства сайты и рекламу вели несколько подрядчиков, и каждый присылал свой отчёт. Мы свели всё в сквозную аналитику, от первого клика до оплаты.

Работа оказалась тяжелее, чем выглядела: разные сайты, разные каналы, у каждого подрядчика свои правила. Без споров не обошлось. Зато потом стало видно, какой канал и какой подрядчик приносит деньги. В одно вложили больше, другое притормозили, и стало понятно, с кем работать дальше.

«Всех уволить?»

Не надо. Это дорого и ничего не решает.

Нужно, чтобы над кусками появился один человек, который отвечает за путь целиком и меряет себя одним числом: сколько клиентов заплатило. Это может быть сотрудник, вы сами, если хватает времени, или кто-то снаружи.

Дальше ему понадобятся три вещи: карта пути, где у шагов есть хозяин и число, задачи подрядчикам из этой карты («конверсия шага 2%, нужно 4%», а не «сделайте покрасивее») и короткий отчёт раз в неделю, где написано, что изменилось в деньгах.

Пять лет моё агентство работало как раз на этих стыках: путь клиента до оплаты, боты, автоматизация, CRM, и ответственность делили чётко: мы за систему, клиенты за продукт, контент и рекламу. Поэтому, когда что-то ломалось, было сразу видно, где. И кто чинит.

Вопросы

Может, хватит поставить CRM?
CRM аккуратно запишет, где вы теряете клиентов, но сама ни за что не ответит. Без карты и хозяина у шагов это очень точный журнал потерь.

А маркетолога в штат?
Можно, если он будет отвечать за весь путь, а не встанет шестым в ряд исполнителей. На собеседовании спросите одно: как он через месяц поймёт, что работает.

Начните с листа бумаги и часа без телефона, это бесплатно. А если карта нарисовалась и непонятно, что с ней делать дальше, пришлите её мне, хоть фотографией.