Почему воронка продаж не продаёт: три ошибки, которые съедают конверсию

В агентство часто приходили с одной и той же фразой: «воронка не работает» или «на сайте заявки не конвертят». Первое желание в такой момент понятное: добавить ещё блок, ещё отзыв, ещё абзац, чтобы уж точно убедить.

Автоворонки и боты для продаж мы собирали пять лет, поэтому чужих воронок я видел много. Чаще всего дело было в одной из трёх ошибок, и ни одна не лечится ещё одним абзацем. А чтобы понять, какая из них ваша, достаточно посмотреть, на каком этапе воронки продаж уходят люди.

Ошибка первая. Заголовок, в котором никто не узнаёт себя

Признак простой: людей приходит много, а уходят почти все сразу.

Заголовок вроде «Увеличьте продажи с нашей системой» написан для всех, а значит, ни для кого. Кому увеличить, собственнику или маркетологу, и каких продаж? Человек не узнаёт в этом себя, не понимает, зачем ему читать дальше, и уходит туда, где с ним говорят понятнее.

Лечится одним сегментом, одной болью и одной цифрой. Например: «Вы тратите двадцать часов в неделю на одинаковые ответы клиентам, и вот как их вернуть». На «вы» и «двадцать часов» человек реагирует, потому что узнаёт в этом свою неделю, а на абстрактное «увеличьте» нет.

Ошибка вторая. Предложение, которое пытается угодить всем

Заявки есть, а оплат нет. Человек дошёл до предложения и так и не понял, что оно про него.

Когда предложение пытается угодить одновременно новичку, эксперту и тем, кто просто смотрит, в момент решения ни у кого не находится причины сказать «да». Поэтому пишите его для одного идеального клиента. Кажется, что так вы отрезаете часть покупателей, но по моему опыту конверсия почти всегда растёт, когда предложение сужают.

Ошибка третья. Кнопка, которую не за что нажать

Страницу дочитывают до конца и не нажимают.

«Оставить заявку» без ответа на вопрос «а зачем сейчас?» звучит как просьба в пустоту, и человек откладывает, чаще всего навсегда. Кнопка должна обещать пользу и давать причину нажать сейчас. Например: «разобрать вашу воронку, тридцать минут, на этой неделе есть три окна».

Как найти свою ошибку: анализ воронки продаж по этапам

Добавить в воронку можно всегда, и это самое лёгкое. Труднее остановиться и сначала посчитать, сколько людей проходит каждый этап.

Для этого нужны цифры по шагам, а не общее число посетителей: сколько пришло, сколько дочитало до предложения, сколько оставило заявку, сколько получило ответ, сколько оплатило. Если воронка продаж ведётся в CRM, большая часть этих цифр уже лежит там, их просто никто не сводил вместе.

Здесь хорошо помогает ИИ. Агент может разобрать сотни переписок и звонков и показать, на каком вопросе люди замолкают и что именно их останавливает. Человеку на это нужны недели, агенту часы. Как это выглядит на живых цифрах, показано в примере аудита, а что ещё в продажах можно отдать агентам, я разбирал в статье про ИИ в продажах.

Ещё один абзац помогает только тогда, когда понятно, куда его ставить.

Вопросы

Какие этапы у воронки продаж?
У каждого бизнеса свои, но основа одна: человек узнал о вас, понял, что предложение про него, оставил заявку, получил ответ и оплатил. Ошибка может прятаться на любом из этих шагов, поэтому смотреть нужно на каждый.

Как понять, какая ошибка у меня?
Посмотрите, где уходят люди. Если сразу после захода, это заголовок. Если до заявки доходят, а до оплаты нет, это предложение. Если дочитывают до конца и не нажимают, это кнопка.

Что чинить первым?
То, что стоит раньше по пути. Нет смысла полировать кнопку, если до неё доходит один человек из ста.

Нужна ли CRM, чтобы анализировать воронку?
Без неё можно начать с таблицы, но с CRM проще: этапы, сделки и переписка лежат в одном месте, и их можно разбирать, в том числе с помощью ИИ.

Если не получается понять, где теряются люди, приходите на бесплатный разбор задачи: за 30 минут посмотрим вашу воронку вместе. А как собрать воронку по порядку, от заголовка до кнопки, я разбираю в книге «Нейро-воронка».