Почему клиенты не возвращаются после первой покупки и что с этим делать

У мастера красоты несколько десятков клиенток. Кто-то ходит каждые три недели как часы, кто-то пропал два месяца назад, и мастер это вроде бы помнит, но написать «давно вас не было» руки не доходят: то запись, то усталость, то неловко.

Для такой ситуации я собрал GAZE, и им пользуется мастер, моя жена. Платформа подсказывает, кого давно не было, и готовит сообщение, которое остаётся только отправить. Ничего волшебного, а десять клиенток, которые давно не приходили, уже вернулись.

Это про красоту, но картина одна и та же в любом бизнесе, где покупают больше одного раза: в клинике, студии, сервисе по подписке.

Зачем возвращать клиентов

Новый клиент дорогой. Его нужно найти, прогреть, убедить и доказать, что вам можно верить. Тот, кто уже купил, весь этот путь прошёл и один раз сказал «да», поэтому второй раз сказать его гораздо проще.

Бизнес, который продаёт только новым людям, едет с затянутым ручником: каждую неделю платит за знакомство заново, вместо того чтобы продолжать уже начатый разговор.

В примере аудита сети студий растяжки это видно в цифрах. Из базы в 140 человек каждый месяц уходили 42, и с ними никто не говорил ни до конца абонемента, ни после. Из трёх мест, где терялись деньги, это оказалось самым дорогим.

Три причины, по которым довольный клиент не приходит снова

Обычно причина в одной из трёх, и ни одна не про качество.

Разговор закончился на оплате. Человек заплатил, получил, и тишина. Хотя именно сейчас он относится к вам лучше всего, а запоминается опыт во многом по тому, чем он закончился.

Никто не сказал, что дальше. Клиент доволен, но понятия не имеет, что у вас есть продолжение. Он не ушёл к конкуренту, ему просто никто не предложил следующий шаг.

Каждая покупка как разовая сделка. Один продукт, одно расставание, и никакой лестницы, где следующая ступень вырастает из предыдущей.

Что делать после покупки

Самая частая картина выглядит так. Человек оплатил, увидел «Спасибо, ждите письмо» и оказался в пустоте. Вместо этого после каждой покупки нужен следующий шаг.

Первым делом результат. Сразу покажите, как пользоваться тем, что человек купил, и где получить первую маленькую победу, потому что хороший первый опыт и есть главная причина вернуться.

Дальше контакт через день, через неделю или по циклу вашего продукта: как дела, что получилось, и что-то полезное. У мастера это напоминание за несколько дней до того, как обычно пора записываться. У клиники это напоминание о повторном визите или контрольном осмотре. У сервиса письмо о том, что новое появилось внутри.

И продолжение, когда результат уже есть. Для клиента это забота о том, ради чего он к вам пришёл, и навязчивостью оно не выглядит.

Что можно отдать автоматизации и ИИ

Почти всё, что описано выше, держится на памяти и дисциплине, а они первыми сдаются, когда много работы. Поэтому это хорошая задача для автоматизации.

Напоминания по циклу. Система сама видит, когда клиенту пора прийти снова, и отправляет сообщение или подсказывает, кому написать сегодня.

Тексты под человека. Сообщение готовится с учётом того, когда клиент был последний раз и что покупал, а человеку остаётся проверить и отправить. В GAZE мастер выбирает один из двух-трёх готовых текстов, а написать такие варианты под ваш бизнес хорошо помогает ИИ.

Сигналы ухода. Клиент пропустил два визита подряд или не продлил подписку, и об этом узнаёт тот, кто может позвонить, а не только отчёт в конце месяца.

Остальные задачи отдела продаж, которые подходят агентам, собраны в статье про ИИ в продажах.

Как удержать клиента, который собрался уйти

Отток можно ловить до того, как он случился. Когда человек собирается уйти, спросите почему и предложите вариант под его причину: паузу, помощь или другой формат. Часть людей остаётся потому, что их не отпустили молча.

Новых клиентов можно покупать бесконечно. Тех, кто уже сказал «да», достаточно не потерять.

Вопросы

Как часто напоминать о себе?
По циклу продукта. Если услугу повторяют раз в месяц, напоминание за несколько дней до срока полезно, а ежедневная рассылка «на всякий случай» как раз отталкивает. Как выстроить такие касания цепочкой, разбираю в главе книги про цепочки касаний.

Нужна для этого отдельная программа?
Для начала хватит таблицы с датой последней покупки. Программа нужна, когда клиентов становится столько, что вручную уже не успеваете.

Это подходит для клиники?
Да, там повторные визиты особенно важны: контрольный осмотр, следующий этап лечения, профилактика. Только тексты и правила напоминаний стоит согласовать с клиникой, а медицинские вопросы оставлять врачу.

Откройте список клиентов за последние полгода и отметьте тех, кто купил один раз и пропал: это деньги, которые проще всего вернуть. А как спроектировать путь от первого касания до повторной покупки, рассказываю в книге «Нейро-воронка».